Słowa kluczowe
psychologia ekonomiczna
psychologia konsumentów
Jak cytować
Abstrakt
Ekonomia behawioralna zyskuje coraz większe znaczenie w teorii ekonomii. Świadczyć może o tym fakt, że Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii w 2017 roku przyznano Richardowi Thalerowi, który propaguje behawioralne podejście do problemów natury ekonomicznej. Coraz więcej przedstawicieli nauki przyznaje, że człowiek nie jest homo oeconomicus racjonalnie maksymalizującym użyteczność, ale jako istota ludzka czasem jest nieracjonalny i popełnia powtarzalne, systemowe błędy w rozumowaniu i ocenie zjawisk. Wyniki eksperymentów przeprowadzanych przez ekonomistów behawioralnych mogą być bardzo przydatne przy opracowywaniu, promowaniu i sprzedaży produktów. W niniejszym artykule zaprezentowano wybrane efekty i heurystyki, o których traktuje ekonomia behawioralna, oraz wskazano ich zastosowanie w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Głównym celem pracy była odpowiedź na pytanie: jak poprawić skuteczność działań marketingowych przedsiębiorstwa w warunkach silnej konkurencji poprzez wykorzystanie heurystyk i zachowań nieracjonalnych. Niektóre z analizowanych przypadków zaczerpnięto z praktyki rynkowej firm, a inne są nowymi propozycjami, które być może zostaną wykorzystane w przyszłości.
Bibliografia
Antonides, G., van Raaij, W. F. (2003). Zachowanie konsumenta. Transl. by M. Zagrodzki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 8301139609.
Zobacz w Google Scholar
Apicella, C. L., Dreber, A., Campbell, B., Gray, P. B., Hoffman, M., Little, A. C. (2008). Testosterone and financial risk preferences. Evolution and Human Behavior, 29(6), 384–390. DOI: 10.1016/j.evolhumbehav.2008.07.001.
Zobacz w Google Scholar
Ariely, D. (2018). Potęga irracjonalności. Transl. by T. Grzegorzewska, P. Grzegorzewski, A. Nowak-Młynikowska. Sopot: Smak Słowa. ISBN 9788365731470.
Zobacz w Google Scholar
Ariely, D., Loewenstein, G., Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–105. DOI: 10.1162/00335530360535153.
Zobacz w Google Scholar
Bargh, J. A., Chen, M., Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230–244. DOI: 10.1037/0022-3514.71.2.230.
Zobacz w Google Scholar
Bartosik-Purgat, M., Schroeder, J. (2013). Metody i źródła poszukiwania informacji o partnerach zagranicznych a zasięg rynkowy działalności polskich przedsiębiorstw (pp. 69–81). In: J. Schroeder, R. Śliwiński (eds.). Przedsiębiorstwa na rynku globalnym. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. ISBN 9788374177412.
Zobacz w Google Scholar
Bateson, M., Nettle, D., Roberts, G. (2006). Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting. Biology Letters, 2(3), 412–414. DOI: 10.1098/rsbl.2006.0509.
Zobacz w Google Scholar
Binmore, K., Shaked, A., Sutton, J. (1985). Testing noncooperative bargaining theory: A preliminary study. The American Economic Review, 75(5), 1178–1180.
Zobacz w Google Scholar
Brosnan, S. F., De Waal, F. B. M. (2003). Monkeys reject unequal pay. Nature, 425(6955), 297. DOI: 10.1038/nature01963.
Zobacz w Google Scholar
Cameron, L. A. (1999). Raising the stakes in the ultimatum game: Experimental evidence from Indonesia. Economic Inquiry, 37(1), 47–59. DOI: 10.1111/j.1465-7295.1999.tb01415.x.
Zobacz w Google Scholar
Carlson, L., Grossbart, S. (1988). Parental style and consumer socialization of children. Journal of Consumer Research, 15(1), 77–94. DOI: 10.2307/2489174.
Zobacz w Google Scholar
Cowley, E., Briley, D. A., Farrell, C. (2015). How do gamblers maintain an illusion of control? Journal of Business Research, 68(10), 2181–2188. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.03.018.
Zobacz w Google Scholar
Davis, D., Sundahl, I., Lesbo, M. (2000). Illusory personal control as a determinant of bet size and type in casino craps games. Journal of Applied Social Psychology, 30(6), 1224–1242. DOI: 10.1111/j.1559-1816.2000.tb02518.x.
Zobacz w Google Scholar
Domański, T. (1995). Praktyczny przewodnik dla menedżerów i przedsiębiorców. Kłudzienko: Centrum Kreowania Liderów. ISBN 8390439395.
Zobacz w Google Scholar
Emery, N. J. (2000). The eyes have it: The neuroethology, function and evolution of social gaze. Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 24(6), 581–604. DOI: 10.1016/S0149-7634(00)00025-7.
Zobacz w Google Scholar
Falkowski, A., Du Cane, D., Olszewska, J. (2011). Kolor i kształt w identyfikacji marki. Part 1. Marketing i Rynek, 4, 13–18.
Zobacz w Google Scholar
Gajewski, S. (1997). Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. ISBN 8371710232.
Zobacz w Google Scholar
Goetz, S. M., Tang, L., Thomason, M. E., Diamond, M. P., Hariri, A. R., Carré, J. M. (2014). Testosterone rapidly increases neural reactivity to threat in healthy men: A novel two-step pharmacological challenge paradigm. Biological Psychiatry, 76(4), 324–331. DOI: 10.1016/j.biopsych.2014.01.016.
Zobacz w Google Scholar
Gorączka, A., Protasiuk, M. (2016). Konsument przewidywalnie nieracjonalny [online, accessed: 2018-08-20]. Retrieved from: https://nowymarketing.pl/a/9439,konsument-przewidywalnie-nieracjonalny.
Zobacz w Google Scholar
Güth, W., Schmittberger, R., Schwartz, B. (2010). An experimental analysis of ultimatum bargaining. IDEAS Working Paper Series from RePEc.
Zobacz w Google Scholar
Henrich, J. (2000). Does culture matter in economic behavior? Ultimatum game bargaining among the Machiguenga of the Peruvian Amazon. American Economic Review, 90(4), 973–979. DOI: 10.2307/117318.
Zobacz w Google Scholar
Hoffman, E., McCabe, K., Smith, V. (1996). On expectations and the monetary stakes in ultimatum games. International Journal of Game Theory, 25(3), 289–301. DOI: 10.1007/BF02425259.
Zobacz w Google Scholar
Iyengar, S. S., Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006. DOI: 10.1037/0022-3514.79.6.995.
Zobacz w Google Scholar
Kahneman, D. (2012). Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym. Transl. by P. Szymczak. Poznań: Media Rodzina. ISBN 9788372786777.
Zobacz w Google Scholar
Kahneman, D., Knetsch, J. L., Thaler, R. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348. DOI: 10.2307/2937761.
Zobacz w Google Scholar
Kahneman, D., Knetsch, J. L., Thaler, R. H. (1986). Fairness and the assumptions of economics. (Proceedings from a conference held October 13–15, 1985, at the University of Chicago). The Journal of Business, 59(4), 285 (16).
Zobacz w Google Scholar
Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47(2), 263–291.
Zobacz w Google Scholar
Kakkar, P., Lutz, R. J. (1981). Situational influence on consumer behavior: A review. In: H. H. Kossarjan, T. S. Roberts (eds.). Perspectives in Consumer Behavior. Glenview, IL: Scott Foresman.
Zobacz w Google Scholar
Kamiński, J. (2006). Negocjacje w działalności marketingowej przedsiębiorstw. Białystok: Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku. ISBN 9788374310710.
Zobacz w Google Scholar
Karasiewicz, G. (1997). Marketingowe strategie cen. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. ISBN 8320810833.
Zobacz w Google Scholar
Karczewska, M. (2010). Determinanty zachowań konsumenckich na rynku. In: Materiały Krakowskiej Konferencji Młodych Uczonych 2010: Kraków, 23–25 września 2010. Kraków: Grupa Naukowa Pro Futuro; Fundacja dla AGH. ISBN 9788362079049.
Zobacz w Google Scholar
Karwowski, J., Witek, J. (1995). Sprzedawcy – ważny czynnik sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Prace Katedry Marketingu oraz Katedry Organizacji i Zarządzania, 1, 61–67.
Zobacz w Google Scholar
Kieżel, E., Smyczek, S. (2012). Zachowania kobiet na rynku usług finansowych – nowe zjawiska, tendencje. Konsumpcja i Rozwój, 1, 36–47.
Zobacz w Google Scholar
Kłosiewicz-Górecka, U. (2011). Strategie przedsiębiorstw handlowych w okresie chwiejnego ożywienia gospodarczego. Ekonomiczne Problemy Usług, 73, 561–571.
Zobacz w Google Scholar
Kotler, P. (2016). Why behavioral economics is really marketing science [online, accessed: 2018-08-13]. Retrieved from: http://evonomics.com/behavioraleconomics-neglect-marketing/.
Zobacz w Google Scholar
Langer, E. J. (1975). The illusion of control. Journal of Personality and Social Psychology, 32(2), 311–328.
Zobacz w Google Scholar
LeDoux, J. (1998). The emotional brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. New York: Touchstone. ISBN 0684803828.
Zobacz w Google Scholar
Lee, L., Frederick, S., Ariely, D. (2006). Try it, you’ll like it: The influence of expectation, consumption, and revelation on preferences for beer. Psychological Science, 17(12), 1054–1058. DOI¨ 10.1111/j.1467-9280.2006.01829.x.
Zobacz w Google Scholar
Lewin, K. (1936). Principles of topological psychology. New York and London: McGraw-Hill Book Company.
Zobacz w Google Scholar
Mazurek-Łopacińska, K. (2005). Badania skuteczności systemu komunikacji. In: K. Mazurek-Łopacińska (ed.). Badania marketingowe. Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 8301142561.
Zobacz w Google Scholar
Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 9788301169671.
Zobacz w Google Scholar
North, A. C., Hargreaves, D. J., Mckendric, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276. DOI: 10.1037/0021-9010.84.2.271.
Zobacz w Google Scholar
Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovation. 3rd ed. New York: The Free Press.
Zobacz w Google Scholar
Rudawska, E. (2010). Zmiany zachowań konsumenckich w kryzysie – mity czy fakty? Marketing i Zarządzanie, 15, 283–292.
Zobacz w Google Scholar
Rudnicki, L. (2012). Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. ISBN 9788320819816.
Zobacz w Google Scholar
Samuelson, W., Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7–59. DOI: 10.1007/BF00055564.
Zobacz w Google Scholar
Shampanier, K., Mazar, N., Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science, 26(6), 731–902. DOI: 10.1287/mksc.1060.0254.
Zobacz w Google Scholar
Sherif, M., Taub, D., Hovland, C. (1958). Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments. Journal of Experimental Psychology, 55(2), 150–155. DOI: 10.1037/h0048784.
Zobacz w Google Scholar
Smyczek, S., Sowa I. (2005). Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje. Warszawa: Difin. ISBN 8372514887.
Zobacz w Google Scholar
Stanovich, K. E., West, R. F. (2000). Individual differences in reasoning: Implications for the rationality debate? Behavioral and Brain Sciences, 23(5), 645–665. DOI: 10.1017/S0140525X00003435.
Zobacz w Google Scholar
Taranko, T. (2014). Rola opakowania w komunikacji marki na rynku kosmetyków. Marketing i Rynek, 4, 454–460.
Zobacz w Google Scholar
Tarde, G. (1890). Les Lois de l’imitation [The laws of imitation]. Paris: Alcan.
Zobacz w Google Scholar
Thaler, R. H. (2018). Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej. Transl. by J. Konieczny. Poznań: Media Rodzina. ISBN 9788380084834.
Zobacz w Google Scholar
Thaler, R. H., Sustein, C. R. (2017). Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia. Transl. by J. Grzegoczyk. Poznań: Zysk i S-ka. ISBN 9788381162210.
Zobacz w Google Scholar
Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131. DOI:10.2307/2288362.
Zobacz w Google Scholar
Waber, R., Shiv, B., Carmon, Z., Ariely, D. (2008). Commercial features of placebo and therapeutic efficacy. JAMA, 299(9), 1016–1017. DOI: 10.1001/jama.299.9.1016.
Zobacz w Google Scholar
Wang, C., Swerdloff, R. S., Iranmanesh, A., Dobs, A., Snyder, P. J., Cunningham, G., Matsumoto, A. M.. Weber, T., Berman N., Testosterone Gel Study Group N. (2000). Transdermal testosterone gel improves sexual function, mood, muscle strength, and body composition parameters in hypogonadal men. The Journal of Clinical Endocrinology & Metabolism, 85(8), 2839–2853. DOI: 10.1210/jcem.85.8.6747.
Zobacz w Google Scholar
Wiktor, J. (2006). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 9788301144122.
Zobacz w Google Scholar
Wiśniewska, A. (2005). Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę. In: A. Grzegorczyk (ed.). Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
Zobacz w Google Scholar
Witek, J. (2007). Funkcjonowanie gospodarstw domowych osób pracujących na własny rachunek. Szczecin: Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego. ISBN 9788372415837.
Zobacz w Google Scholar
Woźniczka, J. (2012). Efekty reklamy i ich pomiar. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. ISBN 9788376951942.
Zobacz w Google Scholar
Wyner, G. (2016). Why behavioral economics could mean more accurate insights for marketers [online, accessed: 2018-08-13. Retrieved from: https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/behavioral-economics-proivides-more-accurate-marketing-insights.aspx.
Zobacz w Google Scholar
Żabiński, L. (2009). Sfera i marketing produktów systemowych. Podstawy identyfikacji, węzłowe kierunki badań. In: L. Żabiński. Marketing produktów systemowych / sieciowych. Podstawy teoretyczne, zarys metodyki badań. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach. ISBN 9788372465566.
Zobacz w Google Scholar
Żbikowska, A. (2005). Public relations. Strategie firm międzynarodowych w Polsce. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. ISBN 8320815592.
Zobacz w Google Scholar
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.