Abstrakt
Marketing społeczny to proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości klientom w sposób, który uwzględnia ich oczekiwania społeczne, ekologiczne i etyczne. Jego wdrożenie wymaga od przedsiębiorstwa analizy kierunków rozwoju rynków, identyfikacji segmentów, dla których korzyści społeczne i ekologiczne są ważne, oraz uwzględnienia ich w procesach kreowania i dostarczania nabywcom oczekiwanych przez nich wartości. Wzrost zainteresowania nabywców problemami społecznymi i środowiskowymi sprawia, że od producentów (sprzedawców) oczekują etycznych zachowań, dobrej jakości bezpiecznych dla życia i zdrowia produktów, ekologicznych opakowań, rzetelnych informacji, uczciwej reklamy i jasnych procedur reklamacyjnych, a także potrafią skutecznie przeciwstawiać się nieetycznym praktykom przedsiębiorstw (np. przez bojkot produktów). Zmiany zachowań rynkowych konsumentów wymuszają na przedsiębiorstwach wzbogacenie oferty rynkowej o dodatkowe korzyści społeczne i stają się najważniejszym inicjatorem wdrażania społecznej orientacji marketingowej. W artykule przedstawiono koncepcje trzech form marketingu społecznego: marketing ekologiczny, marketing związany z dobroczynnością, marketing sponsorski. Wymienione formy omówiono, prezentując docelowe segmenty nabywców, korzyści dla przedsiębiorstwa i różnych grup jego interesariuszy. Zwrócono również uwagę na potrzebę uwzględniania w marketingu społecznym działań reaktywnych na krytykę marketingu, budujących jego wizerunek w społeczeństwie. Rozważania oparto na studiach literatury i wynikach badań prowadzonych przez KPMG, FOB oraz prezentowanych w różnych opracowaniach naukowych.
Bibliografia
Czubała A., Rola konsumentów w realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, „Konsumpcja i Rozwój” 2011, nr 1.
Zobacz w Google Scholar
Datko M., Sponsoring: klucz nowoczesnego marketingu, Placet, Warszawa 2012. ISBN 978-83-7488-172-2.
Zobacz w Google Scholar
Dąbrowski T., Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2010. ISBN 978-83-7526-703-7.
Zobacz w Google Scholar
Drumwright M.E., Murphy P.E., Corporate Social Marketing. W: Bloom P.N., Gundlach G.T. (red.), Handbook of Marketing and Society, Sage, Thousand Oaks 2001.
Zobacz w Google Scholar
Hooley G.J., Piercy N.V., Nicoulaud B., Marketing Strategy and Competitive Positioning, FT Prentice Hall, Harlow 2008. ISBN 9780273706977.
Zobacz w Google Scholar
Kamiński J ., Nowa definicja marketingu AMA, „Marketing i Rynek” 2009, nr 5.
Zobacz w Google Scholar
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing: podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. ISBN 83-208-1358-1.
Zobacz w Google Scholar
Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, MT Biznes Ltd., Warszawa 2010. ISBN 978-83-62195-92-3.
Zobacz w Google Scholar
Kowalski P., Marketing a orientacja rynkowa przedsiębiorstwa – ewolucja podejścia. W: Niestrój R. (red.), Tożsamość i wizerunek marketingu, PWE, Warszawa 2009. ISBN 978-83-208-1827-7.
Zobacz w Google Scholar
Kozłowski W., Cause-related marketing w badaniach naukowych i praktyce biznesowej, „Marketing i Rynek” 2008, nr 6.
Zobacz w Google Scholar
Lou X., Bhattacharya X.B., Corporate Social Responsibility Customer Satisfaction and Market Value, „Journal of Marketing” 2006, vol. 70.
Zobacz w Google Scholar
Martin D., Schouten J., Sustainable Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River 2012. ISBN 978-0-13-611707.
Zobacz w Google Scholar
Menedżerowie 500. Lider CSR: CSR w Polsce – badanie GoodBrand oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu, GoodBrand & Company Polska, Warszawa 2010.
Zobacz w Google Scholar
Niestrój R. (red.), Wizerunek marketingu w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2009. ISBN 978-83-7252-442-3.
Zobacz w Google Scholar
Ofek E., Wathieu L., Trendy, które mogą zmienić twój biznes. Nie przegap ich, „HBR Polska”, luty 2011.
Zobacz w Google Scholar
Peattie K ., Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London 1995.
Zobacz w Google Scholar
Sysko-Romańczuk S., Roszkowska P., Niedźwiecka A., Odpowiedzialność biznesu: teoria i praktyka, „Management and Business Administration. Central Europe” 2012, no. 2.
Zobacz w Google Scholar
Sznajder A. (red.), Alianse marketingowe: partnerstwa przedsiębiorstw dla zwiększania konkurencyjności, Oficyna Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2012. ISBN 978-83-264-3865-3.
Zobacz w Google Scholar
Varadarajan P.R., Menon A., Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, „Journal of Marketing” 1988, vol. 52, no. 3.
Zobacz w Google Scholar
Williams E., CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide [online, dostęp: 29.01.2013], CSR Europe, Brussels. Dostępny w Internecie: http://www.csreurope.org/data/files/sustainablemarketingguide.pdf.
Zobacz w Google Scholar
Zaremba-Warnke S. (red.), Marketing ekologiczny, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009. ISBN 978-83-7011-995-9.
Zobacz w Google Scholar
© Copyright by Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Tarnowie. Artykuły są udostępniane na podstawie Creative Commons Attribution Uznanie autorstwa - Użycie niekomercyjne - Bez utworów zależnych 4.0 Licencja Międzynarodowa
